El 24 de agosto de 2025, la Ciudad de Buenos Aires fue testigo de un fenómeno que dejó a más de 27,000 corredores y miles de espectadores hablando no solo de la carrera, sino de cómo dos gigantes del deporte se disputaron la atención. Adidas era el patrocinador oficial de la Media Maratón, con presencia institucional, logos en la indumentaria y espacios asegurados en la comunicación del evento. Sin embargo, fue Nike —sin ser sponsor oficial— quien terminó llevándose la carrera en el terreno de la publicidad.

Publicidad exterior al servicio de la emoción

Nike entendió algo que va más allá de colocar un logotipo en un arco de salida: el corredor no solo corre con las piernas, corre con la mente y el corazón. A lo largo de los 21 kilómetros, la marca desplegó un arsenal de recursos de publicidad exterior para acompañar a los atletas en los momentos más difíciles. Mensajes como “No va a ser fácil, pero va a ser épico” o “You didn’t run this far just to get here” aparecieron en carteles, pantallas y pasacalles en puntos estratégicos del recorrido.

La jugada fue aún más audaz con el uso de balizas Bluetooth, que enviaban mensajes motivacionales directamente a los relojes inteligentes de los corredores. En un escenario icónico como el Obelisco, Nike reforzó su presencia visual con activaciones que desbordaron emoción y conversación, eclipsando la visibilidad oficial de Adidas.

Marketing de guerrilla en su máxima expresión

Lo que ocurrió en Buenos Aires es un ejemplo claro de marketing de guerrilla aplicado a la publicidad exterior. Sin pagar el patrocinio oficial, Nike logró adueñarse del evento con una estrategia empática, directa e innovadora. La marca habló en el mismo lenguaje emocional que los corredores estaban viviendo, logrando que miles se sintieran acompañados y motivados justo en el momento en que más lo necesitaban.

Este tipo de intervención demuestra que, en publicidad exterior, no siempre gana quien tiene los derechos oficiales, sino quien sabe leer el contexto y conectar con la audiencia de forma auténtica. Adidas estuvo presente, pero Nike fue quien creó recuerdo y conversación.

Una estrategia que ya ha recorrido otras ciudades

La Media Maratón de Buenos Aires no fue un hecho aislado. Nike viene replicando su campaña “Winning Isn’t Comfortable”, reconocida en Cannes Lions, en diferentes ciudades como Ciudad de México y Chicago. El concepto central es simple pero poderoso: mostrar que correr duele, pero que en esa incomodidad también se encuentra la verdadera satisfacción.

En cada ciudad, Nike adapta el mensaje a los corredores locales, pero siempre con el mismo recurso: usar la publicidad exterior como un acompañante emocional, no solo como un espacio visual. Esa coherencia global ha convertido a la campaña en un caso de estudio sobre cómo transformar una verdad universal en un mensaje memorable.

La lección para las marcas

El caso Nike vs. Adidas en Buenos Aires refuerza una idea clave para la industria: la publicidad exterior no es solo un lienzo para poner un logo, es una herramienta para crear experiencias vivas en el espacio público. Cuando se combina con creatividad, tecnología y un entendimiento profundo de la audiencia, puede convertir a una marca en protagonista incluso sin tener los derechos oficiales.